רקע

תחום השיווק והפרסום לילדים ובני נוער הולך ומתרחב, הן בעולם והן בישראל. חברות מסחריות רואות בילדים ובבני הנוער קהל יעד מועדף, הן בשל כוחם הכלכלי והשפעתם על כלכלת המשפחה, והן בשל התפיסה שיצירת נאמנות למותג בגיל צעיר היא השקעה משתלמת לשנים רבות.
נטען כי לפרסום ולמסחור השפעות שליליות רבות על ילדים ובני נוער, ובהן: השפעה על הבריאות הנפשית ועל רווחת הילד, הגדלת החומרנות של ילדים, הפעלת לחץ חברתי וגרימת קשיים חברתיים לילדים ולבני נוער שאינם רוכשים מותגים מסיבות שונות, פגיעה בקשר בין הורים לילדיהם בשל הפצרות הילדים לרכישת מוצרים, פגיעה בדימוי הגוף של ילדים ובני נוער, עידוד ילדים לעישון, שתיית אלכוהול וצריכת מוצרים אחרים המזיקים לבריאותם, השמנת יתר, חשיפת ילדים לתכנים מיניים ומסחור של המיניות, הבניית זהויות מגדריות, והגדלת תחושת אי השוויון בין ילדים משכבות שונות באוכלוסייה (מרכז המחקר והמידע, הכנסת, 2010).

מטרות

1. העלאת המודעות של התלמידות והתלמידים לכמות הפרסומות שאליהן הם נחשפים על בסיס יומיומי.
2. התלמידות והתלמידים יבינו מהן ההשפעות השליליות שיש לפרסומות עליהם, לעתים גם באופן לא מודע.
3. התלמידות והתלמידים יְפתחו חשיבה ביקורתית בנוגע למסרים המועברים בפרסומות.

הנחיות

הסבירו לתלמידות ולתלמידים כי הפעילות היום תתמקד בנושא הפרסומות וההשפעה שלהן עליהם.
שאלו את התלמידות והתלמידים:

• כשאתם הולכים לקנות משהו, איך אתם בוחרים אותו? לפי מה? מה משפיע עליכם? [למורה: סביר שיעלו תשובות שלא קשורות לפרסומות, אבל התשובות יכולות לשמש טריגר להבנה כמה חוסר מודעות יש בנושא].
• מה זו בכלל פרסומת? [למורה: פרסום שמטרתו לעודד צריכה של מוצר מסוים].
• מה דעתכם על פרסומות? [למורה: אמנם יש פרסומות שמטרתן למסור מידע, אבל המטרה של רוב הפרסומות היא לגרום לנו לצרוך את המוצר או השירות המפורסמים].
• לפי דעתכם, באיזו מידה אתם חשופים לפרסומות במהלך היום?
• איפה אתם נחשפים לפרסומות? דרגו מ-1 עד 10 את האפיקים המרכזיים ביותר לדעתכם:
  ברדיו, בטלוויזיה, בעיתונות המודפסת, בעיתונות המקוונת, ביוטיוב, במשחקי רשת, ברשתות החברתיות, פרסומות סמויות בסרטים, פרסומות סמויות בתכניות ריאליטי, כתבות ממומנות.
  [למורה: מטרת פעילות זו היא העלאת מודעות התלמידים למגוון הרחב של האפיקים שבהם הם נחשפים לפרסומות, לחלקן גם באופן לא מודע. ייתכן שיעלו אפיקים נוספים שלא צוינו כאן, כגון שילוט רחוב].
• האם התרגיל הזה גורם לכם לשנות את דעתכם לגבי מידת החשיפה שלכם לפרסומות במהלך היום? הסבירו לאיזה כיוון.

כעת, כשהבנו שאנחנו נחשפים לפרסומות במידה רבה, הרבה יותר ממה שהיינו רוצים, חשוב שנבין איך פרסומות משפיעות עלינו.
שאלו את התלמידות והתלמידים:

• הסתכלו על מה שאתם לובשים, עונדים, נועלים, על התיק שלכם, הקלמר, הטלפון הנייד.
  האם אתם מצליחים לזהות מוצרים שרכשתם כי רציתם דווקא אותם? [למשל, נעלי ספורט ממותג מסוים, תיק מסוים וכדומה]. אם כן, איך ידעתם שזה הדבר שאתם רוצים? [למורה: כי היה את זה לחבר, כי "שמעתי שזה טוב"].

הסבירו לתלמידות ולתלמידים כי הרבה פעמים המחשבה על משהו שהוא שווה, טוב, כדאי – לא נובעת מכך שבדקנו את המוצר בצורה אובייקטיבית מול מוצרים מתחרים, אלא בגלל מסרים שהכניסו לנו לראש המפרסמים.

שאלו את התלמידות והתלמידים:

• לרוב הפרזנטורים בפרסומות יש מאפיינים דומים מבחינת המראה החיצוני, מהם? [למורה: מראה בהיר, גוף רזה, לרוב שיער חלק, עור חלק משיער וכו']
• איך לדעתכם זה משפיע על מי שצופה בפרסומות? [למורה: הרגשה שאין לי, שאני פחות מוצלח/ת, שאם רק יהיה לי X אהיה מאושר יותר, שאני צריך Y גם אם קודם לא חשבו על כך].

הסבירו לתלמידות ולתלמידים כי פרסומות זה כלי שכנוע עוצמתי מאוד, ויחד ננסה להבין עד כמה:

חלקו את התלמידים לזוגות ובקשו מכל זוג לבחון מהם מאפייני הדמויות המוצגות בפרסומת, מה מנסים למכור להם, ומה היא מעוררת בהם.

הקרינו את הפרסומת:

מחוון למורה:
כל הדמויות המוצגות הן רזות מאוד, הבנות מאופרות במידה רבה. לבת שמשחקת את הדמות הראשית יש שיער בלונדיני חלק וארוך. המסרים שעובדים בפרסומת הם:

• לבנות הכי חשוב להיראות נפלא והן משקיעות בכך זמן רב.
• מה שמעסיק בנות זה הופעה ובנים.
• הבן נשבה בקסמיה של הבת הסטריאוטיפית – הבלונדינית, וככל שהיא מפגינה יותר התנהגויות סטריאוטיפיות (מודדת עוד ועוד בגדים, נעזרת בחברה לצורך בחירת ההופעה המושלמת), כך הוא נמשך אליה יותר, עד שבקופה הוא מצטרף אליה ומהחנות הם כבר יוצאים יחדיו.
• מהבן מצופה לעזור לבת לסחוב – סטריאוטיפ שלפיו ג'נטלמן יסחוב עבור הבת את המשא.
• הפרסומת משדרת הנאה ושמחה של הדמויות מהעיסוק בפעילות הקניות, על רקע מוזיקה קצבית שמחה. כלומר, לקנות בגדים יפים יעשה אותך מאושר/ת.

בקשו מהתלמידות והתלמידים להתייחס לנקודות הבאות:

1. מה עוררה בכם הפרסומת?
2. מה הפרסומת ניסתה למכור? (זה יכול להיות מוצר, שירות, מסר חברתי ועוד)
3. האם הפרסומת כללה מרכיב של הפתעה? אם כן, נסו להסביר למה ציפיתם ומה הפתיע אתכם.

בסיום, בקשו מהקבוצות להציג את הפרסומת שניתחו ואת תשובותיהם לשאלות.
במהלך ההצגה, אספו מאפיינים דומים מבין המציגים.
לבסוף שאלו את התלמידות והתלמידים:

1. באילו כלים משתמשים המפרסמים כדי להשפיע על הקהל שלהם? [למורה: הפרסומות בעיקר נוגעות לרגש, לעתים הן מצחיקות, וכך הן עוקפות מנגנונים של רתיעה וחוסר רצון לצפות בפרסומות].
2. הציעו שתי הצעות יישומיות: מה ניתן לעשות כדי להיות פחות מושפעים מפרסומות שאנחנו לא רוצים שישפיעו עלינו?
3. מה התחדש לכם בעקבות הפעילות היום?